Kendimi koleksiyoncu olarak görmedim hiç. Daha çok, elindekileri atamayan biri oldum. Sakladıklarımın çoğunu, ileride işime yarar –bana yaramazsa başkalarının işine yarar– diye düşünerek sakladım.
Ambalajın diğer grafik tasarım ürünlerinin çoğundan şöyle bir farkı var: Ambalaj tasarımı bir defa yapılıp bitmiyor. Yıllarca tekrar tekrar üretiliyor. Her baskıda eklemeler, çıkartmalar yapılıyor, hatalar düzeltiliyor. Bu yüzden eski baskıların elinizin altında olması gerekli.
Ambalaj koleksiyonum –koleksiyon demek doğru ise– kendi tasarladığım ambalajları saklayarak başladı. Sonraları bu koleksiyona, rakip ürünlerinkiler de eklendi. Rakip olmadığı hâlde sırf tasarımını beğendiğim için alıp sakladığım ambalajlar da oldu. Bu arada daha eski ambalajları da efemera sergilerinden ve dükkânlarından satın almaya başladım. Onlar da iki vitrinimi doldurdu. Sığmayanlar da kolilere girdi.
Ambalajın ömrü diğer tasarım ürünlerinin çoğundan uzundur. Orijinalinden fazla uzaklaşmadan 200 yaşını tamamlayan tasarımlar var. Çalışma alanım dolayısıyla ambalaj tasarımının ne zaman, ne ölçüde değiştiğini –ya da değişmediğini– izleme ihtiyacı duydum.
Bir ürünün ambalaj değiştirdiğini öğrendiğimde hemen onun eski tasarımının rafta kalan son örneklerini arıyorum ve yenisiyle yan yana arşivime ekliyorum. Yirmi yıldır izlediğim tasarımlar var. Örneğin Arko’nun, tıraş kremi ambalajını birkaç yılda bir değiştirirken tıraş sabununu hiç değiştirmediğini bu örneklerden görebiliyorum. (Benim gençlik yıllarımdan beri hiç değişmeyen bu ambalajın üzerindeki yüzü köpüklü erkek resmi, erkek berberlerinin ikonu hâline geldi.)
Tabii bunu süpermarketlerde satılan 60.000 çeşit ürün içinde satın alınabilir ve saklanabilir olan birkaç tanesi için yapabiliyorum. 2003 yılında Pakistan’da yeni üretilmeye başlayacak bir sigaranın ambalaj tasarımını yapmam istendi. O günlerde Pakistan’dan sigara örnekleri aldım. Bir yandan da Türkiye’de de sigara ambalajlarının değişimini izlemeye başladım. Aldığım örnekler üç kutuyu doldurunca yavaşlamak zorunda kaldım. Daha sonra sigara paketlerine sağlık uyarıları girdi. Nihayet tüm sigaralar tek tip siyah paketlerde satılmaya başladı; ben de biriktirmeyi bıraktım.
Sevgili Ardan Ergüven, paketleri gördüğünde başka bir şeye dikkatimi çekti. Bu paketler, sigaralar tek tip siyah paketlere girmeden önceki son örneklerdi. Onların tasarımlarının nasıl olduğunu görmek isteyenler için işe yarar bir kaynak olabilirlerdi.
Kulüp Rakısı
İhap Hulusi, Kulüp Rakı etiketi üzerindeki illüstrasyonu yapmak için yararlandığı fotoğrafının orijinal cam negatifini Selahattin Sönmez’e vermişti. Ben de ondan ödünç alıp karanlık odamda bir kopyasını bastım.
Tekel, özelleştirilmeden önce bu etiketin üzerindeki illüstrasyonu İhap Hulusi’nin orijinal çalışmasıyla kıyaslanmayacak bir başkasıyla değiştirdi. Buna niye ihtiyaç duyulduğunu bilmiyoruz. Giysileri günün modasına uydurmak hedeflendiyse bu, çok ciddi bir araştırmayla, çok iyi bir suluboya ressamına yaptırılabilirdi; yaptırılmadı.
Tekel içki bölümü 2004 yılında Nurol grubuna satıldı ve Mey İçki adını aldı. Texas Pasific Group onlardan aldığı şirketi daha sonra Diageo’ya sattı. Bu şirketler ikinci görseli kullanmaya devam etti. Sorun şurada ki kamuoyu hâlâ illüstrasyonun ve etiket tasarımının İhap Hulusi’ye ait olduğunu ve hiç değişmediğini düşünüyor. Daha doğrusu, bu konuda sürekli yanlış yayın yapılıyor.
Sınırlı üretim
Markalar ana tasarımlarını değiştirmeden, rafta hareket yaratmak, monotonluğu kırmak için zaman zaman farklı tasarımlar yaptırıp sınırlı sayıda üretir. Bunları da elimden geldiğince takip edip koleksiyonuma katmaya çalıştım. Örneğin Coca Cola 125. yılını kutlamak için, o güne kadar kullandığı şişelerden dördünü yeniden üretip piyasaya sürdü.
Efes Pilsen de 2009 yılında, 40 yıl boyunca kullandığı etiketleri yeniden bastırıp altılı set olarak paketledi. Şişeleri ise zaten hiç değişmemişti. Pepsi Cola 60’lar, 70’ler, 80’ler, 90’lar için dört ayrı tasarım yaptırdı. Buna çok benzeyen bir başka çalışmayı da Winston kısa bir süre için piyasaya verdi. Marlboro’nun 2004 yılında üretip yalnızca bar ve restoranlarda satışa sunduğu paketler de mevcut.
Ambalaj tasarımı değişmeli mi?
Üretici firmalar zaman zaman ambalaj tasarımlarını yenileme eğilimine girer. Genellikle bu, pazarlama kadrosu değiştiğinde olur. Ve nedense ürünün niteliğinde ya da üretim yöntemlerinde yapılabilecek yenilemelerin önüne geçer.
Bir ambalaj tasarımcısı olarak, aslında bunun bana faydası var. Her yenileme bizim için yeni bir iş demektir. Fakat ben hemen her seferinde müşterilerimin tasarım yenileme isteklerine karşı çıktım; bu yüzden büyük kavgalar da verdim.
Bunun ilk nedeni, tüketicinin sürekli satın aldığı ürünlerle arasında kurulan bağı zedeleme korkusu. Sattığınız ürün değişmediyse ambalajı da değişmemeli. Bu elbette kesin ve genel bir kural değil; ambalajınızı değiştirmenizi gerektirecek önemli nedenleriniz de olabilir. Ama önceliğiniz süreklilik olmalı.
Etrafımızdaki dünya sürekli değişiyor. Tanıdığımız binalar, tanıdığımız dükkânlar, meydanlar, köprüler, giysiler, lezzetler; tanıdığımız her şey yerini bir başka şeye bırakıyor. Buna karşı çıkmak mümkün değil. Yeni malzemeler, yeni üretim teknikleri, yeni ihtiyaçlar sürekli yenilenmeyi gerektirir, eyvallah. Ama bir de bunun üzerimizde yarattığı sonuçlar var: Her şeyin elimizin altından kayıp gittiği, tutunacak hiçbir dalımızın kalmadığı duygusu. Bugün yaptığımız her şeyin de kısa bir süre sonra yok edileceğini bilmenin verdiği “boşa çalışıyor olma” hissi. Bizden önceki nesillerle sonrakiler arasındaki bağların bir bir kopmasını izlemek.
Bizler ambalaj tasarımı yaparken sık sık bu sorunla karşılaşırız. Sigara paketi tasarımı için gittiğim Pakistan’da müşterim, bazı eski sigara paketlerinin tasarımını yenilemeyi planladıklarını, bu işi de bana vermek istediklerini söyledi. O gün kullandıkları ambalajların Pakistanlı tüketici için neler ifade ettiğini bilemeyeceğimi, bu çalışmayı yine Pakistanlı bir tasarımcının yapmasının uygun olacağını söyleyerek teklifi reddettim. Babamın içtiği Birinci sigarasının tasarımını Pakistanlı –ya da Hollandalı– bir tasarımcının yenilemesini istemezdim.
Çocukluğumuzun bir döneminde en değerli hazinemiz, Golden sakız paketlerinden çıkan Türk büyükleri ya da artist fotoğrafları serileriydi. 1’den 90’a kadar numaralıydılar. Seriyi tamamlarsanız büyük ikramiye vaat ederlerdi ama bu seri hiçbir zaman tamamlanamazdı. Olsun, biz biriktirmeye devam ederdik. Öte yandan kartların numaralarını kullanarak çeşitli kart çekme oyunları oynar, bazen arkadaşlarımızın bir grup kartını “yutup” eve sevinerek gider, bazen de elimizdekileri kaybedip karalar bağlardık.
Golden sakız artık üretilmiyor. Elimde bir örneği de yok; fotoğrafını mecburen internetten aldım. Ama bugün üretiliyor olsaydı, tasarımının ve içindeki kartların değişmesini istemezdim. Buna karşılık, koleksiyonumda Mabel sakız ambalajı var. Tasarımı hiç değişmedi, çocukluk yıllarımdakinin aynı. İçinden oyun kartları çıkar mıydı bilmiyorum ama onu elimde tutmak bile bana çok hoş duygular yaşatıyor.
Babamın alışveriş yaptığı Mısır Çarşısı’ndan kuruyemiş almak, onun çalıştığı binaya bugün de girebilmek, yemek yediği restoranda yemek yiyebilmek, geçmişimle aramdaki bağları güçlendiriyor ve geleceğe uzanabileceğim duygusu veriyor.
Annemin, görüntüsünü ezberlediğim el kremini 60 yıl sonra, aynı tasarımla bugün de kullanıyor olmak ya da 12 yaşındayken evin ayakkabı boyacısı sıfatıyla kullandığım cilayla bugün de ayakkabılarımı cilalamak, aynı etkiyi yaratıyor.
{tüm fotoğraflar aksi belirtilmedikçe: İlhan Bilge arşivi}