Bu yazı dizisinin son bölümünde, retoriksel arenayı şekillendiren tüketici davranışlarına ve son yıllarda küresel ölçekte ve özellikle Türkiye’de yeniden gündeme gelen boykot ve buycott pratiklerine odaklanmak istedim. Bu başlığı seçmemin nedeni ise gündelik karşılaşmaların düşündürdükleri: Süpermarket reyonları önünde durup telefonlarımızdan ürünlerin hangi sermaye grubuna ait olduğunu araştırmamız; markaların sahiplik yapıları, politik bağlantıları ya da etik duruşlarına göre alışveriş tercihlerimizi yeniden sorgulamamız.

Bana göre bu sorgulamanın arka planında bazı farklı nedenler de bulunuyor. Dünyanın pek çok yerinde kamusal denetim mekanizmalarının işleyişi zaman zaman tartışma konusu olabiliyor. Bazı markaların kamu otoriteleriyle kurduğu yakın ilişkiler, bu ilişkilerin şeffaflık, toplumsal fayda ve denetim süreçlerine ne şekilde yansıdığı konusunda çeşitli soru işaretlerini beraberinde getiriyor. Her ne kadar bu metnin kapsamı içerisinde bu konuya ayrıntılı biçimde değinilmeyecek olsa da, söz konusu dinamikler, kapsamı ve taşıdığı önem nedeniyle başlı başına ele alınması gereken bir tartışma alanı aslında.

Günümüz dünyasında tüketim, ihtiyaçları karşılamaktan çok daha fazlasını ifade ediyor. Ne satın aldığımız, hangi markayı desteklediğimiz veya hangisinden uzak durduğumuz toplumsal ve etik duruşumuzun bir yansıması. Ürün ve hizmetlerin etik veya politik gerekçelerle tercih edilmesi süpermarket reyonlarını politik bir arenaya dönüştürerek tüketicileri yeni nesil yurttaşlar hâline getiriyor.

Giderek daha fazla insan, içinde yaşadığımız belirsizlikler ve risklerle baş etme konusunda mevcut siyasal yapıların yetersiz kaldığı görüşünü paylaşıyor. Bu güvensizlik hâli yurttaşları geleneksel siyaset dışındaki yollara yönlendiriyor. Toplumsal sorunlara dair söz üretme ve çözüm arayışını yeni fikirlerle, yeni mecralarda ve farklı katılım biçimleriyle sürdürme eğilimi de böylece güç kazanıyor.

Yani artık siyasi mobilizasyonun yeni yolları var. Vatandaşlar, dijital kampanyalar, yeni toplumsal hareketler, boykotlar ve sosyal medya aracılığıyla farklılaşan, resmi olmayan ancak giderek daha etkili hâle gelen yurttaşlık pratiklerine yöneliyor. Tüketim yoluyla tepki gösterme veya alternatif gündemler oluşturma gibi bu yeni yaklaşımlar bugünün politik atmosferinde aidiyet ve katılımın farklılaşan yüzünü ortaya koyuyor.

Küresel şirketler ise politik ve toplumsal aktörler olarak sahnede. Bu nedenle, onları kurumsal vatandaş, aktivist ve hatta politika yapıcılar olarak da değerlendirmek gerekiyor. Bu aktörlerin demokrasiye yaklaşımları kriz anlarında aldıkları tutumlarla daha görünür hâle geliyor. Eğer sermaye ifade özgürlüğünden değil de baskıdan, otoriter pratiklerden besleniyorsa, bu durum şirketlerin etik sorumluluklarını yeniden gündeme getiriyor.

Tüketici Aktivizmi: Boykot ve Buycott

Bugün pek çok insan kişisel tercihlerini toplumsal anlamlarla örtüştürme eğiliminde. Bu, özellikle yaşam tarzı politikaları olarak adlandırılan ve boykot ile buycott gibi tüketici hareketleriyle kendini gösteren durumlarda belirginleşiyor. Özellikle markaların politik ya da toplumsal meselelere karşı sessiz kaldığı ya da beklentilere ters düşen bir tavır sergilediği, insan hakları gibi temel konularda yanlış pozisyon aldığı durumlarda dijital alanda eleştirel tepkiler yükseliyor.

Boykotlar sonucunda bazı markalar finansal kayıplar yaşarken, bazıları itibar kriziyle yüzleşiyor; kimileri de tüketici güvenini yeniden tesis edebilmek amacıyla stratejik değişikliklere gitmek zorunda kalıyor. Diğer yandan buycott olarak adlandırılan ve boykota zıt yönde ilerleyen tüketici hareketi de dikkat çekiyor: Bir grup marka üzerinde yaptırım etkisi oluştururken, bir diğer grup aynı markayı desteklemek amacıyla daha fazla satın alım yapabiliyor. Bu dinamiklerin siyasal kutuplaşma ekseninde şekillendiğine dair çok sayıda örnekle de karşılaşmak mümkün.

Bu anlamda tüketici aktivizmi, sosyal medyanın sağladığı etkileşim gücüyle retoriksel arenayı yeniden şekillendiriyor. Tüketiciler şirketlerin sahiplik yapılarından kriz anlarındaki pozisyon alışlarına kadar her detaya dikkatle bakıyor. Bu bilgiler satın alma davranışları üzerinde etkili oluyor.

Peki Kurumlar Ne Yapmalı?

Kurumlar –özel kurumlar ve kamu kurumları dahil tüm kurumsal aktörler– krizlerin iletişimsel karmaşıklık içinde seyrettiğini kabul etmeli. Beklenmedik aktörlerin devreye girdiği, ilişkilerin karmaşıklaştığı ve en doğru görünen tepkilerin bile çeşitli gerekçelerle sorgulanabildiği bir ortamda kurumların diğer aktörlerin muhtemel tepkilerini öngörebilecek bir kavrayış geliştirmesi gerekiyor. Çünkü bir kriz anında en doğru yanıtı verseniz bile diğer aktörler krizi kendi çıkarları ve gündemleri doğrultusunda çerçeveleyebilir.

Burada en kritik farklardan biri “dinleme” meselesine nasıl yaklaşıldığıyla ilgili. Kriz anlarında dinlemeyi ikincil bir faaliyet olarak görmek ve gelişen olayları çerçeveleyerek anlamlandırma sorumluluğunu yerine getirmemek kurumlar açısından sıkça karşılaşılan bir durum. Fakat dinleme bu bağlamda pasif bir eylem olarak görülmemeli; aksine öngörüye, stratejiye ve anlam üretimine açılan bir yöntem olarak değerlendirilmelidir. Dinleme pratikleri farklı aktörlerin gündeme taşıdığı sorunların tanınmasını, çelişkilerin görünür hâle gelmesini ve ortak bir anlam zemini kurulmasını mümkün kılar.

İletişim literatürü de uzun zamandır anlamın sadece konuşmada değil dinlemede de kurulduğunu ortaya koyuyor. Kriz anlarında kimlerin dinlendiği, kimlerin dışlandığı; hangi seslerin yankı bulduğu ve hangilerinin gürültüye karıştığı, kamusal tartışmanın nasıl şekillendiğini belirliyor. Çünkü arenadaki oyun sadece sizin hamlenizle değil, diğer oyuncuların hangi oyunu oynadığıyla da şekilleniyor.

Dinleme karar almanın, öngörü geliştirmenin ve kendini sorgulama kapasitesinin temel bir bileşeni. Değişen toplumsal talepler, kültürel hassasiyetler ve kriz durumlarının dinamik doğası karşısında kurumların toplumsal gerçekliği anlamlandırabilmesi bu beceriye bağlı. Bu bağlamda dayanıklı, kapsayıcı ve esnek yapılar kurmanın ön koşulu da dikkatli bir algılama pratiğinden geçiyor.

Eleştirinin, markaların sosyal ya da politik meselelere dahil olduğu bir dönemde kaçınılmaz olduğunu kabul etmek gerekir. Ama burada önemli olan retoriksel arenanın dinamiklerini anlamak, sosyopolitik gerilimleri dikkate almak, çok perspektifli senaryo analizleri yapmak ve kurumsal düzeyde entelektüel çeşitliliği teşvik edebilmektir.

İletişim Profesyonelleri İçin Değişen Roller ve Beklentiler

Kurumların bu karmaşık dinamiklere nasıl yanıt vereceğini, bu süreci yöneten iletişim profesyonellerinin yaklaşımı belirliyor. Günümüzde bir iletişim profesyonelinden beklenen rol, kriz anlarında yön gösterebilen, stratejik düşünebilen ve çoksesli ortamları okuyabilen bir aktör olarak konumlanması.

Kurumların toplumsal gerçeklikle bağ kurmasını sağlayan aktörler olarak iletişim uzmanlarının, güncel eğilimleri ve kamusal beklentileri doğru okuması gerekiyor. Toplumun sesini duyan, değişen hassasiyetlere karşı dikkatli, eşitlikçi ve çoğulcu bir iletişim dili inşa etme sorumluluğu da yine onlara ait.

Kurumların iç ve dış iletişim alanlarında, çevrimiçi ve çevrimdışı platformlarda giderek yoğunlaşan bilgi akışı iletişimcilerin sinyal tespiti ve stratejik dinleme becerilerini kritik hâle getiriyor. Bu yetkinlikler mevcut durumu analiz etmelerine ve geleceğe yönelik öngörüler geliştirmelerine olanak tanıyor. Kurumun söylemini inşa ederken aynı zamanda direnç kapasitesini artırmaları; olasılık temelli stratejiler geliştirmeleri ve tüm bu süreçte kurumsal itibar, güven ve meşruiyeti gözetmeleri bekleniyor.

Dolayısıyla iletişim profesyonellerinin kriz iletişimini stratejik bir yaklaşımla ele almanın ne anlama geldiğini gerçekten düşünmeleri, tartışmaları ve açıklamaları gerekiyor. Çünkü artık klasik ve reaktif refleksler yeterli değil. Bu yeni dünyada yön bulmak çok sesli ve çatışmalı alanlarda anlam üretebilme becerisine, diyalojik iletişimi önceleyen ve esnek yol haritaları geliştirebilen bir yaklaşıma bağlı.

alışveriş, boykot, buycott, iletişim, kapitalizm, kurum, Nurcan Usta, retoriksel arena teorisi, sermaye, şirket, süpermarket, tüketim